Der USP-Killer: Die gemeine Bauchladen-Falle

Die Bauchladen-Falle beginnt immer harmlos. „Habt ihr auch…?“, „Könntet ihr nicht noch…?“, „Das wäre doch auch spannend…?“ – und ehe man sich versieht, steht man da mit einem Bauchladen, der alles kann. Außer klar sein.

Als Beraterin in Marketing- und Positionierungsfragen sehe ich das ständig, auch in der Gastronomie und Hotellerie. Und ja – ich kenne diese Versuchung nicht nur aus der Außenperspektive, sondern auch aus meinem eigenen Betrieb. Ich biete flexitarische Küche mit einem klaren Anspruch an Qualität und Nachhaltigkeit. Gerade im Mittagsmenü bedeutet das bewusst: kein Billigfleisch, kein Billigfisch – und damit eine klare Entscheidung gegen Tierleid im schnellen Preisdruck des Tagesgeschäfts. Und genau dort beginnt manchmal die innere Diskussion. Aber genau hier entscheidet sich Positionierung.

Denn natürlich wollen wir alle Gäste glücklich machen, niemanden verlieren.

Mehr Angebot klingt schnell nach Fortschritt. Ist es aber selten.

Nicht immer ist mehr mehr.

Die Bauchladen-Falle wirkt wie Kundenorientierung, ist aber oft das Gegenteil davon.

Vegane Optionen im Steakhouse, der Aperol Spritz in der Naturweinbar oder eine Dessertkarte, die eher TikTok als Konzept kann – alles für den Gast, oder? Nicht ganz.

Denn zwischen „Wir hören zu“ und „Wir machen alles“ verliert sich etwas Entscheidendes: die eigene Linie. Und ohne Linie wird selbst das beste Angebot beliebig.

Wir leben in einer Zeit maximaler Bedürfnisbefriedigung. Algorithmen liefern, bevor wir wissen, was wir wollen, Marken reagieren in Echtzeit auf Trends, und Gäste erwarten Verfügbarkeit auf Knopfdruck. Glutenfrei, vegan, regional, instagrammable, schnell, besonders – am besten alles gleichzeitig.

Das Problem: Wer versucht, alles gleichzeitig zu bedienen, wird nicht relevanter, sondern austauschbarer. Der Bauchladen ist kein Konzept, er ist ein Reflex. Die entscheidende Frage ist deshalb nicht, ob wir auf Gästewünsche reagieren, sondern welche. Zuhören ist wichtig, wiederkehrende Wünsche sind oft echte Signale, und Weiterentwicklung ist notwendig – Konzepte sind keine Museen. Aber nicht jedes Bedürfnis gehört auf die Karte.

Die erfolgreichsten Betriebe haben eines gemeinsam: Sie wissen sehr genau, was sie nicht sind. Keine überladenen Karten, keine Angst vor Kritik, keine „eierlegende Wollmilchsau“-Strategie. Stattdessen klare Idee, klare Linie, klare Entscheidungen. Das ist keinesfalls Härte, das ist Führung.

Denn: Nicht jeder Gast ist automatisch „dein“ Gast. Das klingt unbequem, ist aber notwendig. Die Alternative ist, für alle ein bisschen da zu sein – und für niemanden wirklich relevant. Im Marketing sehen wir das deutlich: Die stärksten Marken wachsen nicht durch Breite, sondern durch Schärfe. Klarheit wird zur Währung.

Und ja, manchmal rutscht man selbst in diese Falle und denkt: „Das könnten wir noch ergänzen…“ Die Frage ist nur, ob das eine bewusste Entscheidung ist oder der schleichende Weg zurück in den Bauchladen.

5 Tipps gegen die Bauchladen-Beliebigkeit

1. Prüfe jeden neuen Wunsch konsequent gegen deine Positionierung – passt er wirklich zu deiner Identität?

2. Unterscheide zwischen Einzelfall und Muster – nicht jeder Gästewunsch ist ein Trend.

3. Definiere glasklar, wofür du nicht stehst – das schützt vor Verwässerung.

4. Halte deine Karte bewusst schlank – weniger Auswahl schafft mehr Klarheit im Kopf des Gastes.

5. Triff Entscheidungen strategisch, nicht emotional – „Wir könnten das auch noch“ ist keine Strategie.

Wissen to go

Feedback und Einbeziehung der Zielgruppe sind wichtig, ersetzen aber keine Positionierung. Wer nur reagiert, verliert Richtung, wer gestaltet, gibt sie vor. Du musst nicht jedem gefallen, aber du solltest für die Richtigen unverzichtbar sein. Weniger gefallen, mehr Mut zur Klarheit. Und das passiert nicht mit einem Bauchladen, sondern mit echter Identität.